Fortele competitive

Scris de Lilly • 17 iunie, 2013

Made by Corina Buzatu

google-vs-facebook-fight

Vorbeam in articolul trecut  despre competitie si abordarea ei de catre management in crearea unei strategii. In marketing, cunoasterea competitorilor este extrem de importanta, intrucat ne poate ajuta in stabilirea unei strategii de pozitionare. Pe langa competitia directa insa, mai sunt inca patru forte care afecteaza fiecare business.

 

***

 

Michael Porter definea, intr-un articol remarcabil din Harvard Business Review publicat in 2008, Cele cinci forțe concurentiale care definesc strategia. Le vom trece in revista, analizand care sunt efectele asupra strategiei de marketing ale fiecaruia dintre ele.

 

  1. Clientii. Sunt din ce in ce mai informati. Ganditi-va, fiecare dintre voi, cate review-uri cititi, cate pareri cereti inainte de a face o achizitie. Google a denumit acest nou pas ZMOT (zero moment of truth): primul lucru pe care il facem atunci cand ceva sau cineva ne atrage atentia este sa cautam informatii pe net despre acel lucru. Ca si clienti, suntem din ce in ce mai informati, deci din ce in ce mai puternici. Tot asa este si publicul caruia ne adresam.

Porter ne sfatuieste sa limitam aceasta putere dand mai mult: servicii de calitate, intr-o combinatie pe care clientii sa o poata gasi greu sau deloc in alta parte. Ca si marketeri, acest lucru este o invitatie la creativitate. Sa cream branduri cu o valoare adaugata atat de mare, incat sa administram LoveMarks, nu branduri. Sa cream un mix de programe de marketing care sa tina in priza tribul nostru, este o provocare frumoasa, la care trebuie să meditam, sa muncim si sa livram excelenta.

 

  1. 2.     Furnizorii. Nu toti, ci doar unii dintre ei. In functie de industria in care activam, acestia ne vor da servicii, materii prime sau produse finite. Mai ales in industriile producatoare de bunuri, furnizorii sunt puternici prin puterea de negociere. In acest caz, compania noastra este clientul, care trebuie sa-si creasca forta pe care o exercita asupra furnizorului.

Porter ne sfatuieste sa facem acest lucru standardizand specificatiile tehnice ale produselor pe care le achizitionam. O alta tehnica utilizata este argumentul exclusivitatii, care pune presiune pe furnizor, astfel incat acesta sa fie motivat a ne da conditii avantajoase, in schimbul comercializarii exclusive a produselor sale. Este o tehnica des intalnita la producatorii de tutun sau bauturi, care negociaza contracte extrem de profitabile cu locatii HoReCa. Practic, modalitatea de a scadea forta exercitata de furnizori este sa ne punem in pielea clientului ce suntem: ce putem face astfel incat sa ne creasca noua puterea?

 

  1. Nou-venitii. Daca primele doua forte discutate actionau in plan vertical, urmatoarele doua acționeaza in plan orizontal, incadrandu-se in categoria pe care o mai numim Concurenta Indirecta. Intrarile noi sunt o forta pe care trebuie sa o luam in considerare, analizand piata: cu cat este mai usor de patruns pe o piata de catre un nou-venit, cu atat mai neprofitabila este acea piata. Asa ca, probabil cea mai buna varianta de a ne “apara” de nou-veniti este sa ne alegem piete greu de patruns pentru altii, creand noi nise. Astfel, avem sanse mari sa fim primii in acea categorie, iar cei ce vin vor trebui sa ne imite, luptand pentru locul doi. Fiind (printre) primii, avem sansa si timpul de a adauga atata valoare produselor noastre, prin crearea unor mixuri originale, incat unor start-up-uri le va fi greu sau imposibil să o faca la acelasi nivel.

 

  1. 4.     Produsele substituibile.Ultima forta concurentiala la care Porter face referire in articolul sau sunt toate produsele care pot inlocui produsul nostru. Iar aici poate intra absolut orice, la care nu mereu ne gandim atunci cand facem analize… Nu sunt neaparat produsele similare, ci orice care poate inlocui ceea ce oferim noi. Spre exemplu, produse substituibile pentru cartile in format fizic pot fi Kindle-ul si audiobook-urile, dar si revistele, televizorul sau iesirea la o cafea.

Porter ne sfatuieste sa scadem aceasta forta concurentiala oferind o valoare crescuta produselor noastre, dar si asigurandu-ne de accesibilitatea acestora, prin distributie si pret. Reversul este de a incalta ceilalti papuci: ce poate substitui produsul nostru, intr-un mod neimaginat pana acum de niciun concurent? Gandind astfel (acest tip de gandire se mai numește si “gandire paradoxala”), putem ajunge astfel la piete si nise noi.

 

***

 

Concluzia acestei scurte treceri in revista pare a fi aceea ca, oferind mai mult și adaugand valoare, este cheia succesului in afaceri. Pare a fi intr-adevar așa, daca ne gandim ca astfel devenim mai puternici, scazand puterea fortelor ce pot actiona impotriva noastra, dar si analizand povestile de succes ale marilor companii.

Porter a scris acest articol ca si reacție la analiza SWOT, pe care o considera a fi nestiintifica si “ad-hoc”. Chiar daca au trecut cativa ani de atunci, perspectiva propusa de el este si va ramane proaspata, cel putin cativa ani de acum incolo. Cum altfel am putea privi o perspectiva completa, ce ne recomanda calitatea ca si cheie a succesului? Este ca si “little black dress”: clasica, eleganta si must-have, indiferent de sezon sau trenduri.

 

___________
Corina Buzatu este consultant de marketing si fondator al MKOR. Are o experienta de peste 7 ani in marketing si comunicare, in domenii precum IT, servicii, media sau FMGC. O puteti contacta pe email la adresa corina@mkor.ro

Comentează cu Facebook